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深度营销——波司登在消费社会的营销新趋势

发布时间:2017-10-27 来源: 责任编辑:

  当下的社会已经进入消费社会。消费者除了在物质需求上不断有更高的追求,也希望感知到品牌在产品以外传递的价值。任何品牌都只是消费者心中认为的那个品牌!因此,如何入侵消费者心智,让其选择自身的品牌,为二次购买提供前提并培养品牌忠诚度,就显得尤为重要。

  在消费者心目中形象已经固化的传统品牌面临巨大挑战,但挑战中又有着机遇,成熟的传统品牌都有着大知名度的优势。在新形式下的营销中,不需要再做过多的品牌或产品传播,只需将营销方向从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求,加强与消费者互动,将人文关怀体现到从产品设计到产品销售的整个过程,乃至产品生命周期的各个阶段,形成深度营销。正如以下三个不同行业中的知名传统品牌所做的那样。

  农夫山泉×网易云音乐 乐评瓶

  洞察:挖掘、引导能让用户产生共鸣的内容,而不是品牌单向的信息传递。

  农夫山泉与网易云音乐达成合作,在4亿乐评中,精选出30条能反映消费者孤独、失落和空虚感,同时更易理解、覆盖读者更广、便于印刷的内容,制成4亿瓶“乐评瓶”,在全国69个城市和线上渠道销售。

  UGC内容以真情实感沟通品牌和消费者,赋予了喝水这一日常生活场景情感魅力,引发消费者共情,让乐评瓶脱颖而出。两家企业的跨界合作实现了大程度的品牌溢价,传播效果达到1+1>2。

  方太 妈妈的时间机器

  洞察:女权成为热词,社会各界都在呼唤人们关注女性的梦想和潜能,而中国妈妈这个群体却常常被人们忽视。

  方太提出时间机器的概念,为花最多时间在厨房的妈妈群体节省时间,让妈妈能拥有更多属于自己的时间,去实现自己的梦想。并在线下开启“时间超市”,以时间作为货币,将其价值的具象化,直观地震撼消费者。

  方太不仅仅满足于商业目标,更作为一个品牌去担负社会责任和人文使命。

  波司登x中国有嘻哈 跨界嘻哈

  洞察:犀利反骨敢想敢说的嘻哈文化,迎合了当代年轻人的心理,具有蓬勃的生命力,容易被应用在各种消费场景。

  波司登携手《中国有嘻哈》九强选手李大奔,打造跨界神曲,并推出李大奔联名款,不断强调追求和标榜自我个性,讲述新锐的生活态度,辐射更多的年轻群体。将自身品牌内蕴与嘻哈文化打通,形成品牌联合溢出效应,将消费者对嘻哈的认知转移过来,为品牌增加 “个性”,“敢”等关键词。引借流量,借力发声,使品牌在年轻人中形成大范围曝光,引发热议,帮助实现流量变现。

  波司登能否在大多数传统品牌还在谈论“情感营销”、“公益营销”时,率先完成从狭隘的“利润、产品、消费者”转向关注类精神信仰和价值的转变,还有待事实举证,但走出这一步,就已经赢了一半。

  不断有传统品牌在消费社会的驱动下,以先驱之姿冲破桎梏,在深入地了解消费者后,把产品深入地推销给消费者,把自己深入地推销给消费者。整合资源,占领更多的消费者心域。在深度营销竞争红海到来之前做出行动。

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