戴着玄色面罩的“话题女王”Lady Gaga全裸侧躺在地上，左手托着一支黑色瓶装的香水，右手斜放于头后，约有二十个身材健硕的小矮人在全裸的Lady Gaga身上爬来爬去，替她力保三点不失，和以往一样，Lady Gaga面容淡定，从容自在。
这样的情景出现在Lady Gaga为其自创香水品牌“Lady Gaga Fame”（下称“Fame”）的宣传海报上。近日，这张海报通过Lady Gaga在自己的Facebook及Twitter上公布后，不出意料地引发了全球网友的热议。
实际上，早在2010年底，世界最大的香水公司科蒂（Coty Inc）就宣布，已经与国际艺人Lady Gaga签约，将开发并销售Lady Gaga首款签名香水。
除了Fame，科蒂近年来还“包办”了一系列名人品牌香水，包括：贝克汉姆夫妇、Beyoncé、Kate Moss等，另外Vera Wang、Marc Jacobs、Calvin Klein等设计师品牌香水也由其开发。
利用名人效应，让名人的广大粉丝埋单，早已成为许多企业快速打开市场的法宝。但是，名人粉丝真是那么好利用的吗？科蒂是如何做到让名人效应不断发挥优势，最终获得成功的呢？
事实上，成立于1904年的科蒂，历来钟情于将名人和香水以完美的名义结合在一起。
这家拥有108年历史的老牌企业曾针对各年龄层推出了由不同热门人物充任代言人的香水系列。席琳·迪翁的首要
任务是激起30岁年龄段女性的潜在购买欲，而奥尔森家里的玛丽?凯特和阿什利这对孪生姐妹，则负责占领20岁以下的女性香水市场。假如你想成为一个有型有款的新好男人，当然不能缺少一瓶味道独特的男士香水，科蒂为此专门推出了有“足球场上的性感之神”之称的大卫?贝克汉姆代言的男性专用香水。
纽约市场咨询公司WSL分析师克莱特曾指出，白手起家创建一个香水品牌，绝对是一个昂贵的设想，利用名人效应则意味着在销售环节找到了一条捷径。
而科蒂斥资为名人量身定制香水，在迈势上海董事总经理陈宏嘉看来，是利用“品牌与名人合作”实现双赢的好例子，也是科蒂能在全球香水领域领先的一个重要原因。
“企业在做名人广告时，首先要考虑两点。一是名人在消费者心中所代表的个性，是否和产品本身的特性一致；二是产品给消费者带来最大的益处在代言人身上能否体现，”陈宏嘉在接受《第一财经日报》采访时分析，“企业为类似Lady Gaga这样具有极大市场号召力的名人量身定制产品，可以跳过上述两点顾虑，因为产品就是基于名人自身的特点而设计的。”
然而，并不是所有的产品都适合为名人量身定制，这需要名人找到相配自身个性的产品，同时企业也需要找到产品的准确定位。
实际上，截至目前，中国市场上还没有出现影响力较大的名人特制化产品。究其原因，陈宏嘉认为，和国内流行的销售方式有很大关系。
“国内产品一般是以大量生产来取得销售，若想利用名人效应，国内企业大多会选择‘先有产品，再找人代言’的模式。”陈宏嘉认为，名人特制化产品，更适合于高端价位的奢侈品，而当下中国还没有寻找到这样的时机――要么是名人市场号召力不够，要么是没有符合名人个性的奢侈品。
除此以外，企业的财力背景也至关重要。根据公开资料，科蒂的实际控制人是德国亿万富豪Reimann家族，该家族在德国《经理人》杂志评出的2011年德国十大富豪榜中位列第六名，财产约为80亿欧元。不过，由于一贯的低调，即使是德国人，也对该家族的内情所知甚少。
美国学者的一份研究报告表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人注目，但受众对产品的认知度却较后者少。
不管是名人特制化产品，还是邀请名人为产品代言，利用名人效应做市场营销，会对广告主有一定程度上的迷失，因为名人代言除了提升品牌的知名度，也有可能给品牌带来负面效应。
让企业防不胜防的莫过于代言人“惹上麻烦”，让自身形象变差的同时，也波及到了其代言的产品，影响了消费者对这个品牌感情的转移。
另外，有些代言人没有遵守协议，在公开场合使用其他品牌的同类产品，对其代言品牌的忠诚度不够强，消费者或许会理解成：他可能不喜欢自己代言的品牌。
因而，企业在前期选择代言人时一定要做好“功课”，调查了解该名人过往的情史、家庭情况，对其价值观和行为要有充分的掌握，考虑各种不确定因素来减少风险。
“品牌与名人都有各自的个性和资产，要把两者结合起来，除非结合得非常好，否则容易给消费者形成错觉，最后名人广告不是没效果，就是品牌的资产被名人影响。”陈宏嘉说。
在陈宏嘉看来，科蒂推出的一系列名人香水，就是找到了一个很好的“结合点”，如果能减少甚至控制上述风险，企业和名人无疑会双双获益。